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小家电行业的新品牌如何撬动千亿市场?

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小家电行业的新品牌如何撬动千亿市场?

发布日期:2020-09-07 作者: 点击:

4015亿市场规模,60万家企业,网红品牌迭出,小家电赛道风头正劲,无疑是2020年创投圈最火爆的赛道之一。它是疫情催化下“宅经济”的短期爆发,还是新型消费品的崛起?它为何能从美九苏巨头垄断下占有一席之地?撕下网红标签,它将回归哪些商业逻辑?2020年小家电行业发展又呈现哪些新的特征?

小家电

青桐资本持续关注消费赛道,累计助力50+项目完成融资。我们与100+大消费领域投资人、120+业内创始人交流,试图揭开小家电千亿市场的“大”生意门道。

本文,你将读到:1.我们对投融资事件的整理,试图从融资背后看“钱”在赛道的喜好与趋势;2.我们对2020年迄今小家电市场发展的梳理,既有从品类功能维度的具象分析,如厨房、个护、环境家居、消杀等产品的市场表现,又有对品牌策略的探讨,如出海、网红爆款背后的驱动因素;3.我们将回归消费品发展逻辑,结合小家电行业特征,探讨新品牌的长青之路。

小家电“开挂”,千亿市场的“大”生意

小家电是2020年创投市场的“热词”,疫情期间呈爆发式增长,并持续火热至今。据前瞻产业研究院,2019年中国小家电市场规模达4015亿元,2012-2019短短7年时间,年复合增长率高达13.3%。

新品牌

从玩家数量看,今年3-4月出现短期井喷。据亿欧援引的企查查数据,3-4月我国小家电注册量达10722家,而1-2月总注册量仅为3233家。2019年小家电企业注册量为60166家。

小家电赛道备受资本青睐,2019-2020年共发生18起融资事件,2020年1-8月累计有8起。从轮次来看,主要偏早期,集中在B轮之前。

纵观2020年其融资事件,呈现3大特点:首先,战略投资明显变多,共3起,主要出于寻找优质供应链或品牌的需求;其次,新兴品牌受到热捧,其中素士、Oralshark2019年迄今分别完成2轮融资,德尔玛电器则成功连融3轮。再者,产业资本活跃,如小米投资朗菲、紫米2个项目,涂鸦智能投资汇思锐。

小家电

二级市场上,据青山资本统计,国内共24家上市公司布局小家电赛道,其中6家公司以小家电起家,小熊、新宝在中小板上市,莱克电气、科沃斯登陆A股主板,石头科技、北鼎今年分别成功冲击科创板、创业板。

3个主打厨房小家电的上市公司成绩亮眼,据格隆汇数据,2020年第一季度,小熊、新宝均实现股价翻番,分别上涨141%和125%;北鼎上市至今仅仅2月多,股价已翻4倍。

新品牌

小家电发展已逾40年,2017年行业升温,目前基本形成美的、九阳、苏泊尔三大巨头主导的格局,但新品牌层出不穷,在厨房、个护、环境家居品类相继跑出小熊、戴森、科沃斯等。从渗透率来看,我国小家电仍有很大市场空间,据euromonitor数据,城镇小家电户均保有量约为10台,农村户均保有量不到5台,而欧美发达国家可达每户30台的保有量。小家电具备较大增长空间,创业公司前景可期。那么2020年迄今,小家电又呈现哪些新格局呢?

聚焦小家电4大发展特征

小家电是指除了黑电、白电之外,体积、功率较小的家电产品。在聚光灯下,2020年小家电市场一路高歌猛进,呈现出4大发展特点。

1. 三大品类:厨房小家电占据大半江山

按品类,小家电主要可分为3大类:厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电。3大品类中,厨房小家电占比最大,据智研咨询数据,2019年厨房小家电在整个小家电市场规模的占比近80%。

小家电

1)厨房小家电:西式小家电爆发增长

厨房小家电玩家加速入局,来自奥维云网数据,2019年1月-2020年3月,厨房小家电的线上品牌数增长约100个,而2017-2019年,两年间仅增长了约60个。另外,一些生活用品巨头也开始布局小家电,今年7月,韩国乐扣乐扣在中国发布10款小家电新品,正式进军小家电领域。

新品牌

从细分品类来看,西式厨房小家电如咖啡机、电烤箱等,呈现爆发式增长。据苏宁公布的数据,2020年2月,3个品类销量呈指数级增长,空气炸锅、电烤箱、打蛋器的销量分别增长了8倍、2倍、24倍。疫情宅家时间变长,烘焙打发时间的需求增加,是其爆发的一大动因,据美团研究院《2020春节宅经济大数据》,春节期间美团上关于“烘培”类商品的搜索量增加了100倍。

2)个护小家电:细分新品类涌现,筋膜枪走红

个护小家电中新品类迭出,先前的个护小家电以剃须刀、电吹风为主,现在覆盖到5个主要品类:美发、美牙、美容、美体、保健护理,超23种细分品类。其中,小气泡仪、面容面罩、筋膜枪等新兴品类不断涌现,销量亮眼,据央视官方数据,2020年上半年,筋膜枪的销量在健身类器械中排名第一,同比增长了21倍。

从玩家来看,个护小家电头部格局不明显,据前瞻产业研究院数据,在吹风机、剃须刀两大传统品类中,飞利浦、飞科占据了75%以上的市场份额。但其他21个细分品类中,相继出现戴森、Ulike等新头部。

3)环境家居小家电:吸尘器“一枝独秀” 

环境家居小家电中,上半年吸尘器销量领跑,据《2020上半年中国家电市场报告》,今年1-6月,吸尘器(含扫地机器人)零售额同比增长14.7%,零售量同比增长15.7%,增速领跑其他环境家电品类。另外,环境家居小家电还包括空气净化、挂烫机、电暖器、消毒机等品类。

2.消杀功能小家电“异军突起”

消杀功能小家电的销量暴增,据苏宁官方数据,今年2月小家电的消毒机类目销量增长137倍,消毒柜、净水器销量增长3倍。这主要是因为,疫情催化人们健康意识,日常生活消毒杀菌成为增长性需求,推动消杀小家电成功“突围”。

新兴消杀品类也格外火爆,消毒刀架销量翻4倍。消毒刀架这一新品类诞生于2019年,不仅仅局限于刀具消毒,还包括砧板、筷子等消毒。短短一年销量快速增长,据淘系数据,今年3月消毒刀架的销售额近9000万元,是2019年销量的4倍。从玩家来看,青桐资本整理发现,淘宝月销过百的消毒刀架中,已有近15个品牌。国内创业公司纷纷入场,其中火鸡、一觅都是以消毒刀架为主打产品的新品牌,一觅还创新增加了砧板消毒功能。

小家电

另外,有一个有趣的现象,挂烫机打破传统熨烫功能认知,跻身消杀小家电行列。挂烫机为何跨界成为消杀“新星”?国内多数挂烫机参考的标准为《QB/T 5200-2017蒸汽挂烫机行业标准》,该标准要求除菌率不低于99.99%,蒸汽出口温度应不低于95℃,这两大性能为挂烫机附加了消菌杀毒的功能。这一变化扭转其销量下滑趋势,据奥维云网数据,2019年挂烫机销售量同比下降了17.46%;但据苏宁官方数据,今年2月挂烫机品类销售同比增长120%。

值得注意的是,消杀小家电的走红得益于疫情期间消费者清洁健康意识突出,疫情过后消费者需求能否持续,消杀产品能否继续增长,还有待市场检验。

3.新品牌玩法:网红爆款,抢占长尾市场

国内小家电头部品牌美的、九阳、苏泊尔在传统小家电领域优势明显,被称为“美九苏”。据前瞻产业研究院数据,美九苏在传统小家电的市场占有率高达91%。那层出不穷的新品牌,如小熊、摩飞、北鼎,为何能在传统小家电市场里分一瓢羹?

先看美九苏,其优势集中在线下和品牌认知。来自奥维云网数据,2020年第一季度,美九苏线下份额合计占92.8%。但三巨头在线上渠道相对乏力,其线上份额正在下降,据奥维云网统计,2020年第一季度美九苏线上市场份额占比68%,相比2019年同期下降了1.6%。

新品牌

而新品牌擅长网红爆款的玩法,从线上打开缺口,主要具备2大优势:第一,抓住年轻人群体,产品与人群对位。家电消费人群主要19-30岁年轻人,据CBNData,占近50%。第二,社交电商能力突出。我国社交电商渗透率较高,据尼尔森《2019泛社交电商深度研究报告》,使用社交电商的网购消费者渗透率已达80%。新宝集团旗下的摩飞推第一个爆款榨汁机时,除传统电商外,也布局微商、小红书等渠道。而在社交电商渗透率较高的线上平台中,美九苏的集中度较低,来自浙商证券数据,小家电在拼多多的平台集中度CR3仅为46%。

但美九苏三巨头逐渐苏醒,凭借线下渠道和产线优势,也开始在社交电商上发力。一方面,美九苏通过建子品牌吸引年轻客群,2019年美的推出互联网品牌BUGU(布谷),九阳推出了厨房小家电品牌Solista独奏。另一方面,美九苏进军直播,九阳通过明星网红、KOL、KOC系统带货,据飞瓜数据,2020年3-4月淘宝直播场次高达5881场。巨头转身,是否能预期收复“失地”?新品牌又将如何应对其强劲挑战?

4.出海:小家电的另一重要阵地

出海已是小家电增长的一个重要市场。青桐资本曾发布《跨境支付:“钱”的海外征途》《2019年出海指南:如何征战新兴市场?》两篇相关行研文,对出海进行总结与研究。

小家电出口额增速领先于大家电,来自中国电子信息产业发展研究院《2020年第一季度中国家电市场报告》数据,2019年中国小家电出口额增速达6.2%,大家电则为-1%。出口业务主要以OEM/ODM模式开展,国内企业主要负责研发、设计、制造等环节。

从玩家来看,小家电出口企业目前集中度较低,据国金证券研究所,小家电出口企业市场集中度CR5仅为8.6%。新宝集团作为第一龙头,据其2019年年报,外销收入占比超80%。

小家电品牌出海的方式,主要分为2种:1)头部品牌主要通过收购、与国外企业合作打开渠道。九阳母公司JS环球生活2017年收购SharkNinja,通过其官网和电视购物平台向消费者直销产品。2)新兴品牌往往通过代运营、跨境电商方式出海。小熊电器出海时就与亚马逊、环球易购等知名跨境电商合作。

小家电

从出海区域来看,欧美是主要出口地,中国机电产品进出口商会数据显示,2019年中国厨房小家十大出口国中,美国以近45亿美元位列第一,欧美国家占80%。欧美消费能力高,本身对品类有认知,小家电需求大,期望性价比更高的产品,是中国小家电主要出口欧美的原因。另据euromonitor数据,2019年全球各国小家电消费需求,美、德、英、法四国占近69%。

新品牌

为何中国小家电在海外市场受到欢迎?主要是性价比、研发创新2大方面优势明显。我国产品综合性能达国际先进水平,价格相对较低,据赛文思数据,中国家电制造成本相比世界其他国家,最少节约15%。另外,国内小家电产品研发更新速度快,掌握核心技术和零部件,场景化能力强。以追觅吸尘器为例,其在2019年已成为西班牙速卖通销量冠军。

综上,厨房小家电占据半壁江山,出海成为新的增长市场,消杀在疫情之后的发展有待时间检验,新品牌凭借网红爆款跑马圈地。无疑,2020年小家电市场风头正劲。据企查查数据,截止2020年6月,我国共有近60万家小家电相关企业,在业存续的企业有40万余家。玩家数量庞大,新品牌如何从中跑出,又将如何延长其网红品牌的生命周期?这是创业公司面临的“必答题”。

新品牌如何脱颖而出?

小家电备受资本青睐,资本主要看中其哪些因素?新品牌为何能脱颖而出?青桐资本与100+大消费领域投资人交流总结发现,其投资逻辑主要考量4大能力:研发、选品、营销、渠道,及供应链的整合能力。

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1.品牌护城河:研发、选品、营销、渠道

首先看研发层面,可细分为3个维度:1)开发新品的速度。一款新品走红,相似产品会快速出现,需要不断推新品保持领先。2020年以来,摩飞新品上市速度加快,连续推出了随行杯二代、手持挂烫机、轻食机等新品。2)技术创新上的壁垒。小家电是功能型产品,产品壁垒比快消品高,据光大证券,市面上出彩的小家电创新产品,如戴森吸尘器、北鼎养生壶,研发团队大多是产品出身,而非侧重营销的快消品出身。3)颜值设计的能力。“颜控”是当代年轻人标签,为产品颜值买单的趋势在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到体现。

新品牌

其次,看选品,青桐资本研究发现,新品牌推出单品成为爆款,主要从3个方向选品:1)选择重新定义传统品类的单品。吹风机是一个十分饱和的市场,戴森吹风机,在造型、原理、价格上都对其进行了重新定义,据智研咨询数据,2018年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一,占25.7%。2)选择品牌集中度低的空白细分品类。小熊电器选品基本避开龙头品牌,从空白品类切入,例如早期的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。3)品类本身有智能化趋势,例如智能烤箱、扫地机器人等。

选品的一大考虑因素是人群,产品需和人群对位。小家电消费人群以19-30岁年轻女性为主,据返利网数据,女性用户贡献了72%的消费占比。新兴品牌产品多走小容量小体积、性价比路线。

再者,营销层面,线上覆盖全渠道、打爆单品是网红品牌的营销逻辑。小家电功能属性强,社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性,可以让消费者更加快速且全面了解功能,缩短消费者购买决策时间。一觅通过淘宝电商直播,抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草,电商平台搜索关键词转化率达20-30%。

最后看渠道,小家电新品牌大多从线上切入,而且出现和经销商并肩运营的现象。青桐资本在调研中发现,一些品牌经销商除了传统铺货能力,还会承担策划推广、内容分发的功能,在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果。

综观小家电赛道,早期以品类带品牌是其主要逻辑,但新品牌进入门槛较低,爆品出现后其他玩家跟随也很快。另外,小家电的用户使用频率仍是一大痛点,冲动消费后的用户留存将是问题。据闲鱼数据,今年3月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高,其中家电销售金额同比暴增70%。所以,网红品牌如何成为“常青树”?从中长期竞争来看,核心还在品牌的供应链能力。

2.供应链:品牌常青的“生命线”

从供应链代工来看,中国已是世界家电工厂,承担了全世界超60%的家电产量,供应链服务能力成熟。小家电企业产业链多集中在广东珠江三角洲地区,其中顺德是国内最重要小家电产业带,既有美的、格兰仕、容声等家电品牌云集,也是小家电代工厂聚集地。供应链端,核心考验的是创业公司的整合能力。那怎样的供应链才具备足够竞争力,它具备哪些具体特点呢?

青桐资本研究认为,主要有以下3大特点:

第一,能匹配新品研发的速度。创业公司推新品速度快,产品生命周期缩短,要求供应链反应迅速。据华安证券数据,2018年至今,小家电产品开发周期,从设计到产品定型的时间,缩短到2个月,复杂产品多45-60天开模时间,而2016-2017年开发周期一般需要1年。

第二,具备足够的灵活度,能与大促配合。国内电商促销销售高峰密集,要求对销量有预判,物流、仓储弹性灵活。来自华安证券统计,全年电商促销节合计约17天,这期间小家电的销量占整年小家电线上销量近30%。这对企业的销量预测、存活周转能力提出极大挑战。

第三,库存周转效率高。创业公司不断打爆款,SKU增多,总库存快速上升。品牌一方面要求充足库存,另一方面需要尽量快速销出,减少积压。据九阳官方数据,传统线下渠道库存压力相对小,经销商每个卖场只需配3-5个货物;而电商时代,仓库总数变多,如九阳需7个仓支持一家天猫店铺,线上仅淘系经销商约10家。这也是对健康供应链的一大考验。

总 结

历经40年发展,小家电已步入充分竞争阶段。美九苏三足鼎立,新品牌凭借长尾效应下的个性化需求,网红爆款迭出,一路跑马圈地,在传统小家电市场赢得一席之地。

青桐资本研究认为,3大机会点有利于小家电新品牌破局:首先,90后、95后、00后年轻人群带来“一人食”、懒人操作等新场景、新需求;其次,短视频、直播电商等社交渠道的流量红利,降低新品牌壁垒,助其快速起量;最后,消费升级、国潮崛起,消费者对高品质国货品牌更青睐。

早期小家电主要打网红爆款,在“品类带品牌”的逻辑下,新品牌发展绕不开3大考验:如何解决产品壁垒低;行业人才能否驾驭新渠道和营销方式;产品闲置影响用户留存。

回归小家电的商业发展逻辑,基于研发、选品、营销、渠道4大能力,建立品牌“护城河”;打造具有竞争力的供应链,将是小家电从网红走向长青,延长品牌生命周期的有效路径。

本文网址:http://www.askqhb.com/news/523.html

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